Ответить на комментарий

Картинка: 

Давно известно, что Беларусь – страна, где информация ограничена со всех сторон стойким нежеланием властей давать официальные пояснения или комментарии. Белорусы, конечно же, нашли выход: важная информация передается по сарафанному радио, минуя все запреты и корректировки.

Недавно по Байнету пронесся слух о разработке закона, который будет регулировать деятельность структур, занимающихся интернет-рекламой. Говорят, что стоит вопрос о необходимости лицензирования таких объектов хозяйствования.

Слух был спорный, однако исходил из источника надежного, к которому мы и обратились за комментариями: будет или не будет, к чему приведет, кто виноват, и, конечно же, что делать? Отвечает генеральный директор УП "Надежные программы" Юрий Зиссер.

– Насколько нужен, по вашему мнению, такой закон, и что он в действительности призван регулировать?

– В 2010 году белорусский рынок интернет-рекламы, по данным ZenithOptimedia, составил 6,2 млн долларов, или около 60 центов в год на каждого белоруса. Можно сказать, что с точки зрения экономики, этого рынка нет, столь мизерна эта цифра для страны. Для сравнения: в России аналогичный рынок в том же году составил 1 млрд долларов США, или, в пересчете на душу населения, в 10 раз больше, чем у нас. А если не пересчитывать, то и сравнивать нечего.

Главная причина нашего, мягко говоря, отставания заключается в структуре нашей экономики, в которой отсутствует конкуренция и, следовательно, реклама не нужна. Зачем реклама хлебозаводу номер пять? Поэтому директор рекламного агентства "HeptaPublicis" Александр Василевич совершенно справедливо заявил, что "тяжело найти сферу, менее нуждающуюся в лицензировании, чем интернет-реклама". Лицензирование вводят, когда деятельность представляет общественную опасность, например, торговля оружием. Но реклама к оружию явно не относится. Похоже, чиновники, испугавшись "революции в социальных сетях" и все еще весьма слабо разбираясь в интернете, решили на всякий случай перестраховаться и, как стало "доброй" традицией, ударить по своим.

Понятно, что ни один зарабатывающий на белорусском рынке субъект хозяйствования, находясь в здравом уме и памяти, не станет заниматься политикой, в том числе и в интернете. Политикой в Беларуси занимаются те, кто получает доходы вовсе не от рекламы и вообще не от ведения хозяйственной деятельности. Поэтому будущее возможное решение государства относится к стандарту де-факто белорусского интернет-законотворчества – стандарту, который в последние годы, начиная с декрета № 3 от 9.03.2005 в части регулирования сайтов знакомств и большей части указа № 60 от 1.02.2010, складывается прямо на глазах: "Бей своих, чтоб чужие боялись".

– К каким переменам этот закон может привести на белорусском рынке интернет-рекламы?

– Лицензирование не помешает размещению контекстной и поисковой рекламы. Из-за действующих с весны валютных ограничений все многолетние усилия отрасли по легализации размещения поисковой рекламы и построения центров обработки платежей (ЦОП) пошли прахом. Сегодня платежи за поисковую рекламу происходят "по-черному" от рекламодателя (или посредника) непосредственно в пользу рекламной площадки с помощью зарубежных электронных денег. Лицензирование это не отрегулирует, т.к. распространяется лишь на "белый" рынок. С баннерной рекламой сложнее, но сегодня наш рынок формируют зарубежные рекламодатели, которым ничего не стоит оплачивать рекламные услуги, минуя белорусскую юрисдикцию и лицензирование. Таким образом, с введением лицензирования схема, используемая сегодня для поисковой рекламы, может распространиться на всю интернет-рекламу.

Конечно, государство может для контроля за размещением рекламы разработать некий "файервол", чтобы фильтровать ссылки на рекламируемые сайты, размещенные в обход лицензии. Но, во-первых, вряд ли это технически возможно, поскольку отличить рекламную ссылку от "просто ссылки" роботу трудно, особенно если рекламные инструменты начнут маскироваться под "просто ссылки". Понятно, что с роботом будут бороться и его обманывать. Малоуспешный опыт борьбы с поисковым спамом показывает, что борющиеся всегда идут на шаг дальше площадок. Я уже не говорю о том, что никакой робот не сможет отличить рекламный текст от нерекламного.

Во-вторых, если потенциальный "файервол" будет успешен, тот же Google ему не обрадуется, и не только потому, что его лишат заработка. Даже по меньшему поводу в Китае Google ушел из страны, громко хлопнув дверью. Новость обошла все мировые СМИ, ее не перепечатал только ленивый. Получился мировой резонанс. Если подобное событие произойдет с нами, Беларуси будет нанесен колоссальный имиджевый и инвестиционный ущерб: новость разнесется по всему миру, и на нас много лет будут тыкать пальцем: "страна-изгой, из которой ушел Google".

В идеальном случае, если меры государства окажутся эффективными и гибкими, а лицензирование – мягким, картина рынка внешне не должна измениться. Разве что отсеются мелкие сайты, не пожелавшие получать лицензию.

– Каким образом лицензирование скажется на рынке?

– На подобные ситуации традиционно существуют две крайние точки зрения. Рекламные агентства обычно рассуждают по принципу "закона сохранения материи": на рынке конечный объем рекламных денег, который в состоянии заплатить рекламодатели согласно своим бюджетам, говорят они, поэтому любое увеличение объемов у одних игроков автоматически означает его уменьшение у других. Однако это лишь малая часть правды, иначе объем рынка вовсе не зависел бы от количества и качества рекламных площадок.

Ведь чем больше площадок – тем больше и инструментов, возможностей у рекламодателя для стимулирования сбыта и тем привлекательнее рекламный инструмент в целом. Если я, предположим, размещаю объявление о продаже квартиры на всех популярных площадках или в СМИ, и какая-то из площадок закроется, объем моих затрат уменьшится, а если появится новая площадка – увеличится. Да, мне это обойдется дороже или дешевле, но мои затраты все равно зависят от числа площадок. То же – с наружной рекламой.

Поэтому истина лежит где-то посередине, причем с уклоном во второй сценарий: с уменьшением числа рекламных площадок в Байнете рынок немного (непропорционально) упадет, и чем более посещаема вышедшая из игры площадка, тем сильнее упадет рынок.

"Вырасти" рынок от лицензирования не может, поскольку лицензирование предполагает ограничение, а не рост. Поэтому если допустить, что лицензию выдадут, например, только белорусским площадкам, это приведет не к росту рынка, а к его упадку. Лишь небольшая часть денег, ранее достававшаяся зарубежным сайтам, перераспределится на белорусские. Большая часть денег уйдет в другие медиа или будет потрачена не на рекламу, а на что-либо другое (например, BTL или пиар). Впрочем, наше государство сможет себя поздравить с символическим уменьшением импорта рекламных услуг (думаю, с учетом поисковой рекламы – примерно на 2 млн долларов, а без учета – менее чем на 1 млн долларов).

Убежден, что лицензию получат все обратившиеся в лицензирующий орган, потому что лицензионные требования известны, формальны и ограничены законодательством: заявление, копия устава, документ об оплате госпошлины, список работников с высшим образованием, копии дипломов и т.п. Возможно, от лицензиата потребуют перейти на белорусский хостинг, что для многих зарубежных рекламных площадок вряд ли будет выполнимо. Я с трудом себе представляю Google на белорусском хостинге – хотя бы потому, что его базы данных все равно физически останутся в США, а формальная переадресация запросов с "родного" хостинга на белорусский будет лишь имитацией, секретом Полишинеля. Впрочем, государство на это может закрыть глаза и все равно выдать лицензию.

– Но ведь лицензию в любой момент за малейшее прегрешение смогут отобрать…

– Лицензирование ужесточит условия работы легальных рекламных площадок, что позволит сайтам, не обремененным лицензией, особенно размещенным за рубежом, стать еще более популярными среди белорусских пользователей. Прощай, Байнет! И, кстати, прощай, государственная безопасность, о которой, видимо, пекутся разработчики гипотетического указа, поскольку зарубежные сайты равно доступны белорусам, но притом абсолютно неподконтрольны. Белорусы все равно будут ходить на зарубежные сайты независимо от наличия на них белорусской рекламы, а зарубежные сайты не станут отсекать пользователей из Беларуси только потому, что мало зарабатывают на них. Для них затраты на Беларусь по сравнению с их доходами копеечные, они будут спокойно ждать открытия нашего рынка хоть 30 лет, имея сотни тысяч белорусов среди миллионов своих пользователей.

– Отразится ли это на пользователях интернет-рекламы?

– Рядовые пользователи интернета ничего не должны заметить. Разве что внизу каждой страницы появится сведения о лицензии: номер, дата выдачи и т.п. А вот рекламодатели будут формально ограничены в размещении рекламы перечнем площадок, имеющих лицензию, и для размещения рекламы на нелицензируемых сайтах им потребуется обращаться к посредникам, скорее всего, выдавая рекламу за полезный контент или нерекламную ссылку.

– Какие шаги следует предпринять тем, кто планирует заниматься интернет-рекламой, чтобы быть готовым к этому закону, если вообще можно быть к нему готовым?

– Пока неизвестно, каков будет новый законодательный акт и будет ли он вообще – ничего делать не надо. На сегодняшний день лицензирование интернет-рекламы – это всего лишь непроверенные слухи, которым, правда, есть свежие косвенные подтверждающие факты.

Надеюсь, что с проектом документа дадут ознакомиться нашей отраслевой ассоциации "Белинфоком", как почти всегда происходило в последние годы, и тогда можно будет донести мнение интернет-сообщества до авторов документа. Возможно, как это часто случалось, какие-то вещи удастся изменить или исключить из проекта. Впрочем, вполне вероятно, что разработчики вовсе не найдут эффективных форм регулирования рекламной деятельности, и законодательный акт вовсе не появится на свет, осев на компьютерах авторов до других времен. Вопрос в том, будут ли новые времена лучшими.

tut.by