Ответить на комментарий

Картинка: 

Компания КОМКОН исследовала механизмы действия сарафанного радио (Word of Mouth, WoM) среди женщин и его роли в покупательском поведении.

В проведённом исследовании рассматривалось семь категорий товаров:

• декоративная косметика

• парфюмерия

• средства по уходу за собой

• продукты питания

• бытовая техника

• мобильные телефоны

• алкогольные напитки

Результаты опроса 2011 женщин из городов-миллионников позволили разделить всех участниц на три группы:

* Followers (слабо владеют информацией о категории, подвержены убеждению), 32%
* Mainstreamers (срединный сегмент; в некоторой степени знакомы с категорией, иногда дают советы и убеждают других), 47%
* TrendFormers (активные потребители; хорошо разбираются в категории, более всего способны убеждать других, транслируют мнения в ближайшем окружении), 21%

Как показало исследование, трендформеры обычно тесно связаны с «родной» категорией: редко, когда один человек является лидером мнений сразу в нескольких областях. Опрос не выявил связи между принадлежностью к трендформерам и возрастом респондентов.

Любовь к обмену опытом в ходе обычных бесед свойственна лидерам мнений так же, как и для остальных групп. По-другому в интернете: трендформеры обсуждают потребительский опыт в сети в два раза чаще "среднего" пользователя.

Подтверждая отчет Harbinger, данные этого исследования снова говорят о том, что онлайн — отнюдь не место для обмена исключительно негативным опытом. Большинство женщин делится в равной степени и приятными, и неприятными моментами, связанными с покупкой. Причем, среди трендформеров — обсуждение позитива даже более распространено.

Согласно КОМКОН, в категории «декоративная косметика» только два медиа можно признать "ключевыми" для сарафанного радио: это журналы и интернет. При этом журналы важны больше как навигация по модным трендам и вкусам знаменитостей. А интернет — источник информации вообще (включая цены и ассортимент).

Если товар понравился женщине-трендформеру, она за три месяца обсудит его более чем с 20 приятельницами и убедит совершить покупку до 12 знакомых.

Как отмечают авторы отчета, «полученные результаты изучения механизмов действия WoM позволяют предположить, что учет специфики поведения потребителей, относящихся к группе TrendFormers, при составлении медиапланов может существенно повысить результативность рекламных кампаний».

На основе многочисленных исследований социальных сетей, а также с применениям веб-аналитики, становится возможным максимально эффективно разрабатывать рекламные кампании и поддерживать свой бренд. При этом, сегментация аудитории проходит на уровнях возраста, гендера, регионов.